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因此尽管捷达和桑塔纳这两款车型已经征战中国

- 编辑:yabovip2019 -

因此尽管捷达和桑塔纳这两款车型已经征战中国

1996年,从农村来到县城读高中,记忆中最为深刻的画面是,一位学生从家长开着的一辆“桑塔纳2000”走出来,让人羡慕不已。在彼时车型还颇为匮乏的背景下,“桑塔纳2000”作为老桑塔纳的改进版,已经算是一款高档车型了,与另一款“神车”捷达A2在市场上并驾齐驱。 时间已经过去近20年,尽管多出了几十款产品的竞争,但新捷达和新桑塔纳依然在国内市场上热销,不能不说是一个奇迹。 数据统计显示,2014年6月新桑塔纳销售27,023辆,今年上半年累计售出161,952辆,而自2012年底上市以来,新桑塔纳累计销量已突破34万辆,继续领跑细分市场;而一汽-大众的全新捷达同样以15.26万的销量紧随其后。 几个月以来,筷子兄弟一首神曲“小苹果”席卷全国,除了朗朗上口的旋律外,其80年代迪斯科风格的怀旧编曲被认为是这首歌成功的重要原因,因此有评论称中国已经进入了集体怀旧的时代,甚至有业内人士直接引申到新捷达和新桑塔纳的热销跟消费者的怀旧心理有关。 尽管我从不否认捷达和桑塔纳拥有大批忠实的拥趸,但在我看来,仅仅用怀旧来评判这两款“神车”成功的缘由,绝对是陷入误区的偏见。 记得一年半以前,上海大众在大众德国总部狼堡举行了盛大的新桑塔纳上市仪式,尽管当晚细雨霏霏而且气候寒冷,但依然没有影响大众总部领导的热情,而这种热捧并不是对桑塔纳销售业绩的表彰,而是源于对新桑塔纳这款产品的自信。 而新捷达随后以略低于新桑塔纳的价格在深圳上市,与上一代车型迥异的动感外形也帮助新捷达在上市初期获得市场的追捧。 因此尽管捷达和桑塔纳这两款车型已经征战中国市场数十年,但南北大众对产品定位的调整、产品技术的创新以及营销手段的丰富赋予了这两款车全新的生命力。 以新桑塔纳为例,它在产品定位上放弃了一直以来的B级车形象,用全新的时尚外观和产品形象,以8.49万~12.38万元的价格来转战A级车市场,与朗逸家族一道,完善上海大众的A级车细分市场布局。 而在产品研发上,上海大众团队完成了对新桑塔纳车身设计、内饰等功能配置以及相应的本土化研发,做出了外观造型、内饰设计、驾驭享受、智能科技、德系安全、安心体验等六大方面的全面升级。 而上海大众在产品营销方面的优势、布局合理的经销商网络以及优质的售后服务也让消费者享受便利购车的同时打消了使用中的顾虑。 但这些因素依然不足以说明全部问题。不容忽视的因素是,大众品牌在中国市场长期以来积累的口碑,德国制造所代表的品质和严谨以及大众的平台化优势也是“南北大众”长期跻身国内汽车销售前三位以及新桑塔纳和新捷达屡创奇迹的重要原因。 而这些因素同样有着内在的关联。所谓的口碑首先要靠品质的长期积累,也需要平台化技术对质量的科学把控。据中国报告大厅发布的《2014-2018年中国汽车零部件深度调研报告》显示,从细小零件的测试实验,到整车安全性和舒适性的质量标准把关;从头发丝大小的油漆颗粒,到关车门时轻微的异响,无论是一汽-大众还是上海大众,对产品质量的把控几近苛刻。 其实在捷达、桑塔纳和富康的“老三样”时代,桑塔纳和捷达一直是“皮实耐用”的代名词,而且产品价格也一直维持在相对合理的区间,这也是这两款产品长盛不衰的法宝,如果再辅以结合本土化市场的适应性改进,新桑塔纳和新捷达要是卖不好才真的是一项新闻了。

捷达、桑塔纳组合出击 大众中国欲再造A级车神话

  • 2013年01月15日 15:46
  • 来源:中国经济时报

2012年12月16日,新一代桑塔纳全新上市,此时,中国市场已是翘首企盼。而在接下来的几个月内,新捷达,这个与桑塔纳同脉相承的车型,也将与新桑塔纳一样,作为中国消费者心中的经典品牌而被热切期盼。 而对于那些同处入门级A级车的竞争对手来说,这可不是什么好事。尤其是新桑塔纳和新捷达一南一北的遥相呼应,将极大地挤压这个级别市场的腾挪空间。但对于大众汽车来说,却是“乐见其成”,目的是实现两款产品的组合优势,将其霸主地位再巩固。 “这是大众中国战略的方向,即通过‘共竞共赢’来实现1+1大于2的效果。 ” 大众中国战略延伸 作为中国市场最早的“老三样”产品,桑塔纳、捷达即使已经到了生命周期末期,却依然是历久弥新、倍受追捧。不过,大众可不想就这样简单地快乐下去,为了能够在A级车市场攫取更多的份额,大众再一次做出了重大决策——桑塔纳已经开始迎接它生命中另一次重生,而捷达也正在谋划如何重塑它的经典。 对于大众汽车来说,中国已经成为了大众全球市场中最重要的支撑点。但大众仍然不能放松,因为只有在巩固了这个市场霸主地位的基础之上,才能尽早实现他的2018梦想。因此,声势浩大的新桑塔纳“重生”,新捷达的“白山黑水之旅”,都是实现大众这一梦想的重要组成部分。 “大众的品牌已经足够强大,强大到每一款新产品的推出都会受到追捧。 ”一位业内人士感叹说。事实上,除了早期有几款失败的产品外,大众在中国的事业正处于全线飘红的极佳状态中,几乎所有的产品都能在其同级市场中占据优势地位,即使如桑塔纳、捷达这类产品,在新品林立的激烈竞争中却仍然能立于不败之地。 大众之所以能够走到今天这种一呼百应的地位,是有着很多因素共同构成的。从其品牌战略的推广到产品的南北布局,再到推动MQB造车理念,以及打造技术创新先锋的形象等等,大众在中国市场可以说是不遗余力。与之相辅相成的是,随着中国市场的不断成熟,大众逐渐积淀了深厚的品牌基础。 从一汽-大众与上海大众的市场表现来看,两家大众合资企业均在近两年呈现出极强的增长态势,“两家车企对市场竞争的掌控能力得到了极大地加强”。 “值得一说的是,大众从2009年开始推动蓝驱技术这个战略,已经让大众成为汽车新技术应用的技术推动型企业,这无疑给大众在中国的市场形象加了不少分数。 ” A级车双雄的加法 在大众中国战略中,平衡战略是其重要的内容。因为有上海大众和一汽-大众的存在,大众必须要将自己的产品一分为二,同时,还要做到不偏不倚,达到一个和谐的均衡状态。 在AO级车市场,有Polo和晶锐两大产品系列共存;在A-级车市场,有捷达和桑塔纳两大产品系列竞争;在A级车市场,则有新宝来与新朗逸的对阵;在B级车市场,南北大众则布局了新帕萨特、昊锐、新迈腾和CC等 4款车型。 “竞合互补才是我们最想要的。 ”对于双方相似车型的竞争态势,南北大众都希望看到一个在竞争中实现共赢的局面。 “‘共竞共赢’不仅仅是一个理想状态,我们相信大众能够很好地做到这一点。 ”一汽-大众内部人士称,对不同细分市场将采取差异化的产品布局。 其实,差异化的特点早就有所体现。在大众主导的产品战略之外,其合资车企也在市场竞争中逐渐形成了各自的特点——一汽—大众定位在 “原汁原味”的大众产品,而上海大众则是以“本土化”为卖点,值得称道的是,这两种不同的定位竟然都取得了不俗的效果。在这几年中,一汽-大众和上海大众不仅在争夺每个细分市场的冠军,也一直在争夺中国市场第一的宝座。然而,对于掌控这一切的大众中国来说,无论谁是第一,都是大众汽车的胜利。 从大众其他产品的竞合情况来看,均能实现“1+1大于2”的这个目的。那么,新桑塔纳和新捷达会有什么样的表现呢?至少,从上海大众对新桑塔纳的销售预期为1.5万辆,以及老捷达仍然维持在历史销量高位看,竞合的效果是完全可以乐观预期的。 “口碑是最大的优势。 ”业内人士说,捷达车皮实、耐用、维修成本低的形象已经深入人心,这也让一汽-大众无法下决心放弃掉多年不变的捷达车。 “新捷达的推出,更应该看作是一汽-大众对自身品牌的一个向上提升的动作。 ” 改变竞争格局 随着一汽-大众全新一代捷达和上海大众全新桑塔纳的问世,大众汽车集团全新入门A级车战略终于初见端倪。与老款车型不同,上海大众全新一代桑塔纳改变产品定位,大部分使用Polo三厢车底盘平台技术,主攻入门A级车市场。而预计将于2013年上市的一汽-大众新捷达和上海大众斯柯达Rapid车型,则将与全新一代桑塔纳一起,构建出大众汽车集团A级入门三厢车市场新格局。 从市场表现来看,2012年第一季度,入门A级三厢车市场占比第一的车型仍是一汽-大众捷达,占比21.8%,现款桑塔纳排在第4位,占比9.1%,二者共占据这一细分市场近31%的市场份额。根据大众汽车集团的入门A级车战略,全新捷达与全新一代桑塔纳下一步的任务是将市场份额提升至50%以上,而与这两款新车型出自同一平台的上海大众斯柯达Rapid则将贡献另外10%的市场份额。 不过,一直以来,捷达产品的市场表现似乎都要优于桑塔纳,按照一汽-大众的说法,捷达产品的口碑主要是来自“可靠性、舒适性和经济性”等综合性能的考评。而新捷达在老捷达“可靠、实用”的基础上做了较大的革新,包括突破性的外形、内饰设计,以及越级式的技术配备,“让新捷达看起来更具时尚感、科技感”。新捷达虽然还是定位在入门级A级车,但一汽-大众显然更希望这款产品能够带来“耳目一新”的感觉——将那些现代、年轻的高知人群一网打尽。 而从一汽-大众方面披露的信息看,全新捷达价格区间将比新桑塔纳更大,面对的竞争产品也将从自主品牌入门A级车扩展到合资品牌主流A级车型。随着全新一代桑塔纳和全新捷达定位与售价的变化,其竞争车型也将锁定为新阳光、锋范和凯越。

大众之所以能够走到今天这种一呼百应的地位,是有着很多因素共同构成的。从其品牌战略的推广到产品的南北布局,再到推动MQB造车理念,以及打造技术创新先锋的形象等等,大众在中国市场可以说是不遗余力。与之相辅相成的是,随着中国市场的不断成熟,大众逐渐积淀了深厚的品牌基础。

从大众其他产品的竞合情况来看,均能实现“1+1大于2”的这个目的。那么,新桑塔纳和新捷达会有什么样的表现呢?至少,从上海大众对新桑塔纳的销售预期为1.5万辆,以及老捷达仍然维持在历史销量高位看,竞合的效果是完全可以乐观预期的。

其实,差异化的特点早就有所体现。在大众主导的产品战略之外,其合资车企也在市场竞争中逐渐形成了各自的特点——一汽—大众定位在 “原汁原味”的大众产品,而上海大众则是以“本土化”为卖点,值得称道的是,这两种不同的定位竟然都取得了不俗的效果。在这几年中,一汽-大众和上海大众不仅在争夺每个细分市场的冠军,也一直在争夺中国市场第一的宝座。然而,对于掌控这一切的大众中国来说,无论谁是第一,都是大众汽车的胜利。

yabovip2019,而对于那些同处入门级A级车的竞争对手来说,这可不是什么好事。尤其是新桑塔纳和新捷达一南一北的遥相呼应,将极大地挤压这个级别市场的腾挪空间。但对于大众汽车来说,却是“乐见其成”,目的是实现两款产品的组合优势,将其霸主地位再巩固。 “这是大众中国战略的方向,即通过‘共竞共赢’来实现1+1大于2的效果。 ”

“大众的品牌已经足够强大,强大到每一款新产品的推出都会受到追捧。 ”一位业内人士感叹说。事实上,除了早期有几款失败的产品外,大众在中国的事业正处于全线飘红的极佳状态中,几乎所有的产品都能在其同级市场中占据优势地位,即使如桑塔纳、捷达这类产品,在新品林立的激烈竞争中却仍然能立于不败之地。

A级车双雄的加法

不过,一直以来,捷达产品的市场表现似乎都要优于桑塔纳,按照一汽-大众的说法,捷达产品的口碑主要是来自“可靠性、舒适性和经济性”等综合性能的考评。而新捷达在老捷达“可靠、实用”的基础上做了较大的革新,包括突破性的外形、内饰设计,以及越级式的技术配备,“让新捷达看起来更具时尚感、科技感”。新捷达虽然还是定位在入门级A级车,但一汽-大众显然更希望这款产品能够带来“耳目一新”的感觉——将那些现代、年轻的高知人群一网打尽。

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