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消费升级、全装修政策和租住同权政策,全装修

- 编辑:yabovip2019 -

消费升级、全装修政策和租住同权政策,全装修

    泛家居兴起正当时,三驱共振促成长。我们认为,现阶段泛家居行业的长期增长具备三大驱动:消费升级、全装修政策和租住同权政策。消费升级:收入增加是消费升级的基础,而消费者审美和生活品味的转变才是本质。在泛家居领域,消费升级主要表现为O2O模式兴起、品牌意识增强、重视产品性价比与个性化、一体化服务需求兴起四大表现形式。我们认为,未来中产阶级的崛起,与95、00后人群成为下一个十年消费主力,两大因素都将成为支撑泛家居领域消费升级持续的因素。全装修房屋:短期来看地产行业的增长仍处于稳健状态,泛家居产业链受益地产发展的趋势不变。近两年国家和各地方政府推进全装修房屋政策,已成为泛家居产业长期发展的驱动之一。目前来看,国内全装修房屋占比较低,未来具备较大提升空间,根据我们的测算,到2020年仅家装一个行业受益全装修政策就将新增6,700-8,800亿元的市场需求。另一方面,家具和家电企业也在全装修政策的推动下,加速与地产企业合作的步伐,未来B端业务必将迎来快速增长。租房新政:根据相关政策,预计未来五年,北上广深等一线城市将提供超过250万套租赁住房。我们认为,租房新政的出台,将在一定程度上深化泛家居产业B端渠道的拓展,扩容产业相关行业的市场需求,尤其是在家装领域。此外,国内一线城市开始推行“租住同权”,预计将深层次激发消费者对于泛家居产业相关行业的消费热情,特别是在家具和家电领域。

    家居龙头企业B端业务蓄势待发,业绩新驱动可期。欧派家居:(1)名副其实家居大龙头,橱柜国内销售规模最大,衣柜规模国内排名第二;(2)持续推进大家居战略,同时广泛布局整体卫浴、定制木门等;(3)2003年起扩展大宗业务,与保利地产、和记黄埔、华润等知名房地产商建立了合作关系,重点推进以大型房地产项目精装修配套整体厨柜、整体衣柜为主的大宗用户业务,近年大宗业务占比及增速持续提升。尚品宅配:(1)板式家具全屋定制龙头,家居业设计软件及信息化解决方案提供商,前端设计和后端生产能力领先行业。公司依托信息化技术成功打造C2B+O2O商业模式。(2)推出HOMKOO整装云,赋能家装公司向整装转型。金牌厨柜:(1)专注高端厨柜,具有较强品牌优势。(2)自2014 年起全面承接大宗业务,与中国金茂、复地、泰禾、绿城等几十家百强地产企业形成战略合作关系。帝王洁具:(1)国内一线卫浴品牌,主营以亚克力材质为主的坐便器系列、浴缸系列、浴室柜系列以及淋浴房系列产品,2017年并购主营高端建筑陶瓷砖的“欧神诺”,并购融合后可提供卫浴产品和瓷砖的整体方案;(3)欧神诺与碧桂园、万科、恒大、雅居乐等房地产商合作紧密,公司有望借助欧神诺切入成品房渠道。大亚圣象:(1)国内地板和人造板行业龙头,“圣象”品牌价值已达346亿元,位居中国家居行业榜首,拥有年产160多万立方米的中高密度板和刨花板的生产能力。(2)与万科、保利地产、中海地产等在内近60家地产商合作广泛,大宗业务增长势头较好。

欧派 家居 :名副其实 家居 大龙头,橱柜国内销售规模最大,衣柜规模国内排名第二;持续推进大 家居 战略,同时广泛布局整体卫浴、定制木门等;2003年起扩展大宗业务,与保利地产、和记黄埔、华润等知名房地产商建立了合作关系,重点推进以大型房地产项目精装修配套整体厨柜、整体衣柜为主的大宗用户业务,近年大宗业务占比及增速持续提升。

行业策略:近两月地产增速减缓,引发市场对家装、家具和家电等泛家居成员行业发展的担忧。与此同时,国家和各地方政府正在大力推行全装修房屋和“租住同权”政策。我们认为,家装、家具和家电B端业务都将迎来发展良机,与地产企业有着良好合作关系的上市标的将会优先受益。同时,在消费升级的大背景之下,新一代消费者对于家装、家具和家电消费,不仅在产品端有了新的需求,在服务和销售模式上也有了更高和更新的要求。因此,我们认为,紧跟消费升级趋势,在产品线、客户引流、线下服务和营销升级创新等方面有优势的企业,必将更受消费者青睐。本篇报告,结合国家政策和消费升级,分别对家装、家具和家电行业的B、C端业务发展进行全面梳理,精选出符合泛家居行业发展方向的优质标的。

    风险提示:房地产销售面积大幅下滑。

在全装修成品房政策不断推出、地产开发商相继变革、消费者成品房消费意愿稳步提升的背景下,房地产下游的 家居 行业将迎来新的变革和发展,B端业务将成为企业新的增长点。我们认为,行业龙头如欧派 家居 、尚品宅配、金牌橱柜、帝王洁具、大亚圣象等依托其品牌、规模,供应链优势,将率先受益,行业集中度有望进一步提升,成长可期!

    推荐组合:家装行业推荐:全筑股份、广田集团、金螳螂和东易日盛;定制家居行业重点推荐:金牌厨柜、好莱客、索菲亚和欧派家居;整体卫浴推荐:海鸥卫浴;建议关注:定制木门唯一标的江山欧派;厨电行业推荐:老板电器、华帝股份;小家电行业推荐:飞科电器、莱克电气。

    政策大环境:中央政策持续推进,各省市掀起“成品房时代”的序幕。2016年以来国家及各地政策密集出台,17年住建部发布《建筑业十三五规划》,提出到2020年,城镇绿色建筑占新建建筑比重达到50%,新开工全装修成品住宅面积达到30%。房企亦变革:政策稳步推进下,全装修成品房亦成房企开发主流。万科、恒大等开发商已基本实现全装修,保利、绿地、绿城、金地等也逐渐提高了全装修成品房的比例。消费者意识转变叠加行业不断规范,成品房消费意愿提升。全装修因环保和便捷受到购房者青睐。据中国社科院公开资料显示,有意愿购买成品房的消费者比例逐步提升,从2007年的10.90%提升至2017年一季度的26.80%。

风险提示:房地产销售面积大幅下滑。

    全装修成品房政策驱动下,房地产产业链下游的家居市场也将迎来新的历史变革期,B端业务将提供新增长点。(1)全装修成品房涉及的功能空间广。全装修住宅基础设施涉及地板、橱柜(包括下柜体、吊柜、操作台面)、卫浴洁具、门窗、涂料等广泛家居建材产品。(2)家居针对全装修B端业务市场空间广阔,市场有望进一步向龙头集中。经我们测算,B端业务市场当前规模方面,2016年地板156亿、人造板1056亿、木门窗164亿、卫生洁具507亿、橱柜275亿元。到2020年,B端业务市场规模将分别达到地板244亿、人造板1648亿、木门窗580亿、卫生洁具924亿元、橱柜424亿元。

帝王洁具:国内一线卫浴品牌,主营以亚克力材质为主的坐便器系列、浴缸系列、浴室柜系列以及淋浴房系列产品,2017年并购主营高端建筑陶瓷砖的“欧神诺”,并购融合后可提供卫浴产品和瓷砖的整体方案;欧神诺与碧桂园、万科、恒大、雅居乐等房地产商合作紧密,公司有望借助欧神诺切入成品房渠道。

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